Google Ads: die wichtigsten Fakten und Tipps für KMU

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Google Ads sind nicht nur für grosse und internationale B2C-Unternehmen ein probates Mittel, die Onlinepräsenz und damit den Bekanntheitsgrad und den Produktverkauf zu steigern – umso mehr, als dass das Ranking bei den organischen Suchergebnissen mitunter mit einem hohen und stetigen Aufwand verbunden ist. Mit Google Ads können auch KMU im B2B-Bereich schon in kurzer Zeit Erfolge erzielen. Spannende Möglichkeiten erlauben Ihnen, Ihre Werbung so zu gestalten, dass sie schon mit einem kleinen Budget viel erreichen können – sofern Sie es denn richtig einsetzen. Wie genau alles funktioniert, worauf Sie achten müssen und welche Kosten auf Sie zukommen, haben wir im Folgenden für Sie zusammengefasst.

Google Ads ist ein Tool zur Suchmaschinenwerbung (SEA), mit dessen Hilfe Sie einfach und vergleichsweise rasch auf sich aufmerksam machen können. Für KMU ist es ein eher zeitintensiver Prozess, das organische Ranking selbstständig zu verbessern, also mit den eigenen Massnahmen auf die ersten Plätze der Google-Suche zu gelangen. Denn vor allem Faktoren wie Content, Meta Tags, interne Verlinkung, Ladezeiten und Indexierbarkeit müssen laufend überprüft und gegebenenfalls angepasst werden. Google Ads verschafft Abhilfe: Es steigert die Sichtbarkeit des Unternehmens, wodurch Reichweite und Bekanntheit erhöht werden, was wiederum Leads generiert. Konkret wird mithilfe von Google Ads eine Anzeige zum Beispiel oberhalb der organischen Suchergebnisse auf Position 1 platziert und so von potenzieller Kundschaft als erstes gesehen. Für KMU ist Google Ads unter anderem auch deshalb interessant, weil eine Zielgruppe durch demografisches und geografisches Targeting gut eingegrenzt werden kann. Es kann auch bestimmt werden, wann die Anzeigen ausgespielt werden – und wann nicht. Durch die Verwendung der richtigen Suchwörter (Keywords) wird auch stets die Suchintention der Suchenden berücksichtigt. Eine Anzeige wird nur denjenigen Personen angezeigt, die das Keyword aktiv eingegeben haben und sich dementsprechend dafür interessieren.

Wie werden Google Ads aufgebaut?
Google Ads sind hierarchisch unterteilt in Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen mit Keywords. Pro Produkt, das ein Unternehmen vermarkten will, wird jeweils eine Kampagne aufgesetzt, pro Produktvariation wird jeweils eine Anzeigegruppe mit verschiedenen Anzeigen erstellt.

Bei Google Ads gibt es 6 verschiedene Kampagnentypen, die sich in der Art der Aufschaltung unterscheiden:

• Suchen: Die Anzeige wird bei der Google-Suche geschaltet. Durch den hohen Marktanteil von Google kann eine hohe Reichweite erzielt werden. KMU im B2B-Bereich profitieren, da ihre potenzielle Kundschaft nach etwas sucht, was das Unternehmen auch anbietet.
  
  
• Display: Die Anzeige wird in Form eines Banners auf einer Website geschaltet. Durch diese Art von Kampagne kann ein KMU seine Bekanntheit und Reichweite wirksam steigern.
  
  
• Shopping: Die Anzeige wird oberhalb oder rechts von den Google-Suchergebnissen angezeigt. Sie eignet sich, wenn ein konkretes Produkt direkt verkauft werden soll. Da ein Produktfeed, also eine Datenbank mit allen Produkten, deren Preise, Bilder und Bezeichnungen, erstellt werden muss, bedeutet dies zusätzlichen Aufwand. Eine solche Kampagne lohnt sich also erst bei mehreren Produkten und ist zudem eher B2C-lastig, da B2B-Produkte meist zu spezifisch sind, als dass viele Suchtreffer erzeugt würden.
  
  
• Video: Die Anzeige wird in Form eines Videos vor oder während der Wiedergabe auf YouTube gespielt. Diese Kampagne ist zwar tendenziell sehr günstig, im Normalfall im B2B-Bereich aber nicht wirklich geeignet, da sich die gewünschte Zielgruppe eher nicht auf YouTube bewegt.
   
• Smart: Diese Art von Kampagne wird von Google halbautomatisch erstellt, wodurch für ein Unternehmen weniger Aufwand entsteht. Für KMU ist sie also sehr geeignet. Vorsicht geboten sei aber bei den von Google automatisch erstellten Keywordvorschlägen, die es manuell zu überprüfen und gegebenenfalls selbst zu optimieren gilt.
  
  
• Discovery: Die Anzeigen dieser Kampagne sind interaktiv und werden in 3 Kanälen geschaltet, dem Google Discover Feed, im Gmail-Account sowie im YouTube-Startseitenfeed. Sie sind also vor allem für mobile Geräte geeignet und für den B2B-Bereich generell weniger interessant.

Was gilt es bei den Anzeigen zu beachten?
Innerhalb der Kampagnen kann man nun Anzeigegruppen erstellen, die wiederum aus den einzelnen Anzeigen bestehen. Dabei ist es ratsam, pro Anzeigegruppe mindestens drei Anzeigen anzulegen, die dann regelmässig überprüft und je nach Ergebnis optimiert werden sollten. So kann später auch nur noch auf diejenige Anzeige gesetzt werden, die am besten läuft, und die anderen können guten Gewissens deaktiviert werden. Beim Verfassen der Anzeigen gibt es Längenbegrenzungen: der Titel darf maximal 30, die Beschreibung maximal 90 Zeichen umfassen.

Welche Keywords sind sinnvoll?
Zu jeder Anzeige werden zudem Keywords festgelegt, also Suchbegriffe, unter welchen die Anzeige erscheinen soll. Je produkt- oder bedürfnisspezifischer das Keyword, desto besser. Generische Keywords sind eher für informationale Suchanfragen geeignet, also wenn sich jemand über ein Thema informieren will und noch nicht zwingend eine Kaufabsicht hat. Wie viele Keywords sinnvoll sind, ist sehr unterschiedlich – das kommt sowohl auf die Komplexität des Themas als auch auf die Anzahl der Wettbewerber an. Hier ist der in Google Ads integrierte Keyword-Planner sehr hilfreich. Im SEO-Tool Searchmetrics kann zusätzlich noch die Suchintention abgerufen werden. Das gibt Aufschluss darüber, ob ein Keyword informational oder transaktional ist. Wer mit transaktionalen Keywords sucht, hat meist eine Kaufabsicht, deshalb sind diese Keywords im kommerziellen Sinne interessanter. Auch empfehlenswert sind Long Tail Keywords, die im Gegensatz zu Short Tail Keywords aus mehreren Suchbegriffen zusammengesetzt und somit produktspezifischer sind. Bei Long Tail Keywords ist die Conversion-Rate in der Regel höher, es werden also mehr Transaktionen abgeschlossen. Grundsätzlich gilt: Versetzen Sie sich bei der Definition der Keywords in die Lage Ihrer Kundschaft – wonach sucht diese konkret? Interne Produktbezeichnungen oder eine interne Sicht sind dabei eher hinderlich.

Wie wird man bei Google Ads sichtbarer bzw. höher gerankt?
Google möchte erreichen, dass die Nutzenden genau das finden, wonach sie auch suchen. Deshalb wird jeder Anzeige ein Qualitätsfaktor zugesprochen, indem Klickrate, die Anzeigenrelevanz und die Nutzererfahrung mit der Zielseite ausgewertet wird. Konkret bedeutet das: Google Ads belohnt Unternehmen, die in Bezug auf das Keyword relevante Anzeigen schalten und deren Landing Page zur Anzeige passt. Empfehlenswert ist es daher, das Keyword in den Titel und die Beschreibung der Anzeige sowie auf der Landing Page zu integrieren. Zudem sollte in der Anzeige ein Call-to-Action, also eine Handlungsaufforderung wie «Jetzt kaufen» oder «Informieren Sie sich hier» vorhanden sein. Weiter funktionieren Zahlen bzw. Preise gut. Die Qualität der Anzeige ist also wichtig, und es ist zwingend, die Anzeige laufend zu überprüfen und zu optimieren. Bei guten Nutzersignalen bezahlt man nämlich unter Umständen weniger als die Konkurrenz, wird aber höher gerankt.

Was kostet Google Ads?
Das Erstellen von Google Ads Kampagnen ist per se kostenlos, erst das Bewerben an sich kostet. Bei Display- und Discovery-Kampagnen zahlt man die Anzahl Einblendungen, die selbst festgelegt werden. Bei allen anderen Kampagnen entstehen die Kosten dann, wenn jemand auf eine Anzeige klickt. Hierbei legt man selbst fest, wie viel man bereit ist, für einen Klick zu bezahlen. Dies passiert in einer Auktion um die Keywords, weshalb es je nach Branche sehr unterschiedlich ist, wie viel man bezahlt. In den Bereichen IT, Finanzen und Lebensversicherung kann ein Klick gut einmal 10 bis 20 Franken kosten. Zudem sind Keywords mit einer Transaktionsabsicht tendenziell teurer. KMU im B2B-Bereich bewegen sich normalerweise bei rund 1 bis 2 Franken pro Klick, aber bei so vielen mitspielenden Faktoren ist es schwierig zu verallgemeinern. Praktisch ist, dass man bei Google Ads ein Tagesbudget festlegen kann. Ist es aufgebraucht, werden die Anzeigen erst wieder am nächsten Tag geschaltet.

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