KI-gestützte Lead-Generierung bedeutet, dass KI auf dem Weg vom ersten Interesse bis zum Verkaufsgespräch Aufgaben übernimmt, die bisher manuell, zu spät oder gar nicht erledigt wurden. Dazu gehört, Kaufsignale zu erkennen, Unternehmen zu bewerten, Daten zu ergänzen, Nachrichten vorzubereiten und den richtigen Zeitpunkt für den nächsten Schritt zu bestimmen.
Damit liegt sie zwischen zwei bekannten Welten. Klassisches Inbound-Marketing wartet, bis sich jemand meldet, etwa über ein Formular, einen Download oder eine Terminbuchung. Klassische Kaltakquise spricht Unternehmen an, ohne zu wissen, ob überhaupt Interesse besteht. KI-gestützte Lead-Generierung verbindet das Beste aus diesen beiden Welten, arbeitet mit Signalen, bevor sich jemand meldet, und spricht nur an, wo bereits ein Interesse erkennbar ist.
Genauso wichtig ist, was sie nicht ist. Sie ist kein automatisierter Massenversand, und sie ersetzt das Sales-Team nicht. Sie sorgt dafür, dass Ihre Verkäuferinnen und Verkäufer ihre Zeit mit den richtigen Gesprächen verbringen.
Eine einzige, und sie ist eher ein Workshop als ein Projekt: Sie legen fest, wann ein Kontakt reif für das Sales-Team ist. Diese Definition heisst Lead Scoring. HubSpot bringt das Werkzeug dafür mit. Die eigentliche Arbeit ist, dass sich Marketing und Sales auf die Kriterien einigen.
Auf Kontaktebene sammelt jede Aktivität Punkte. Manche Signale ziehen Punkte ab, andere erfüllen den geforderten Score sofort. Ein vereinfachtes Beispiel:
Negative Signale sind genauso wichtig wie positive. Wer wiederholt die Karriereseite besucht, sucht wahrscheinlich eine Stelle und kein Angebot. Wer sich vom Newsletter abmeldet, verliert gerade das Interesse. Ohne Punktabzug landen solche Kontakte trotzdem irgendwann beim Sales-Team.
Damit sind auch zwei Begriffe geklärt, die in diesem Zusammenhang oft fallen. Ein Marketing Qualified Lead (MQL) zeigt allgemeines Interesse und wird vom Marketing weiter betreut. Ein Sales Qualified Lead (SQL) hat den geforderten Score erreicht und geht an das Sales-Team.
Die sechs Hebel folgen dem Weg eines potenziellen Leads vom ersten Kontakt mit Webseiten-Inhalten bis zum Verkaufsgespräch und, falls es nicht klappt, wieder zurück. Bei jedem Hebel ist die Aufgabenteilung klar: Die KI übernimmt Fleissarbeit, der Mensch behält das Urteil.
Die Hebel bilden keinen Trichter, sondern einen Kreislauf. Ein Kontakt ohne aktuellen Bedarf geht nicht verloren, sondern kommt zu einem späteren Zeitpunkt zurück.
Lead-Generierung beginnt vor der Webseite. Entscheidungsträger recherchieren in Suchmaschinen und zunehmend auch in KI-Assistenten wie ChatGPT, Gemini oder Claude. Wer dort als relevante Quelle genannt und empfohlen wird, erhöht die Chance, dass die passenden Unternehmen überhaupt auf der Webseite landen. Dafür steht Answer Engine Optimization (AEO).
Die meisten B2B-Webseiten haben kein Traffic-Problem, sondern ein Sichtbarkeitsproblem nach innen. Man sieht, dass Besuche stattfinden, aber nicht, wer dahintersteht. Gehandelt wird erst, wenn jemand ein Formular ausfüllt, etwas herunterlädt oder einen Termin bucht. Hebel 2 dreht diese Logik um.
In HubSpot übernimmt das die Funktion Kaufabsicht (Buyer Intent). Sie ordnet Webseiten-Besuche über die IP-Adresse einem Unternehmen zu und liefert Firmenname, Branche, Unternehmensgrösse und Standort. Dazu kommt das Verhalten: welche Seiten besucht wurden, wie oft und wie lange. Sie legen zuvor fest, welche Seiten echtes Interesse zeigen, zum Beispiel Angebots-, Preis- oder Referenzseiten. Die Karriereseite gehört in der Regel nicht dazu.
Nicht jedes Unternehmen, das Ihre Webseite besucht, ist ein potenzieller Kunde. Hebel 3 trennt die Spreu vom Weizen und macht aus einem Firmennamen einen Datensatz, mit dem das Sales-Team arbeiten kann.
Bei externen Anreicherungsdiensten lohnt sich ein genauer Blick: Woher stammen die Daten, wo werden sie verarbeitet, und ist das in Ihrer Datenschutzerklärung abgebildet? Gerade bei Anbietern ausserhalb der Schweiz und der EU ist das keine Formalität.
Hier kommt der Teil, an den die meisten zuerst denken. Der Prospecting Agent von HubSpot wertet die Interessenssignale eines Unternehmens aus und erstellt daraus einen persönlichen E-Mail-Entwurf, auf Wunsch als Sequenz mit Follow-ups. Technisch kann er auch selbstständig versenden. Wir empfehlen, mit Freigabe zu arbeiten: Eine Person prüft jeden Entwurf, bevor er rausgeht.
Die Übergabe ist der am meisten unterschätzte Schritt der Lead-Generierung. Alles davor kann perfekt laufen: Wenn ein Lead ohne Kontext beim Sales-Team landet, wird aus einem warmen Interesse ein Kaltakquise-Anruf. Hebel 5 regelt deshalb drei Dinge: wann ein Lead übergeben wird, was mitkommt und wer den ersten Kontakt übernimmt.
Sobald ein Lead auf beiden Ebenen des Scorings passt und den geforderten Score erreicht, löst das die Übergabe automatisch aus. Voraussetzung sind die Pflichtangaben, die das Sales-Team für den Kontakt braucht, mindestens Name und E-Mail-Adresse.
Zwischen Marketing und Sales kann ein internes oder externes Telesales-Team stehen. Es übernimmt mit dem Dossier den Erstkontakt, klärt den Bedarf, vereinbart einen Termin und hält das Ergebnis fest. Beim Sales-Team landen dann nur noch vorqualifizierte Leads, oft mit bereits vereinbartem Termin.
Genauso wichtig ist der Rückweg. Ein «kein Bedarf im Moment» ist kein verlorener Lead. Der Score sinkt, und der Kontakt wird nach einer definierten Zeit, zum Beispiel sechs Monaten, automatisch neu bewertet.
Das alles funktioniert auch dann, wenn Ihr Sales-Team nicht in HubSpot arbeitet. Das Dossier wird dorthin übergeben, wo es ohnehin arbeitet, zum Beispiel in Microsoft Dynamics oder ein anderes CRM. Niemand muss das System wechseln.
Die meisten Unternehmen investieren viel in neue Kontakte und übersehen dabei die, die sie längst kennen. Zwei Gruppen sind besonders wertvoll: verlorene Deals und Ansprechpersonen, die die Stelle gewechselt haben. Beide haben eines gemeinsam: Es gibt bereits eine Beziehung.
Im Verkauf gehen Deals regelmässig verloren, ohne dass das Interesse erloschen ist. Das passiert bei Ausschreibungen genauso wie bei klassischen Offerten. Der Grund für den Verlust ist oft ein bis zwei Jahre später nicht mehr aktuell: Verträge laufen aus, Budgets werden neu verteilt, Anforderungen ändern sich, oder der gewählte Anbieter enttäuscht.
Eine KI-gestützte Reaktivierung nutzt genau dieses Fenster, und zwar in Stufen:
Besonders wirkungsvoll ist die Verbindung mit Hebel 2. Besucht ein Unternehmen auf der Reaktivierungsliste Ihre Webseite, erhält das Sales-Team sofort eine Aufgabe: Jetzt ist der richtige Moment für eine persönliche Kontaktaufnahme.
Im B2B-Verkauf ist die Ansprechperson oft wichtiger als das Unternehmen. Und Entscheidungstragende wechseln regelmässig die Stelle. Wer das nicht merkt, schreibt an die falsche Person und verliert wertvolles Beziehungskapital.
Gleichzeitig entstehen mit jedem Wechsel zwei Chancen. Beim neuen Arbeitgeber sitzt jetzt jemand, der Sie bereits kennt. Ein Workflow prüft, ob das neue Unternehmen zu Ihrem idealen Kundenprofil passt, und überführt es bei Bedarf in die Ansprache aus Hebel 4. Beim bisherigen Unternehmen fehlt Ihnen eine Ansprechperson. Eine automatische Aufgabe sorgt dafür, dass die Nachfolge gefunden und erfasst wird.
Technisch geht das zum Beispiel über LinkedIn Sales Navigator. Wichtige Ansprechpersonen werden gespeichert, und Sales Navigator meldet Stellen- und Rollenwechsel automatisch. In HubSpot entsteht daraus eine Aufgabe, und der Eintrag lässt sich per Klick aktualisieren. HubSpot selbst erkennt Stellenwechsel inzwischen ebenfalls als Signal in der Kaufabsicht.
KI-gestützte Lead-Generierung klingt nach einem grossen Vorhaben. In Wirklichkeit ist vieles schon vorhanden.
Dazu gehört eine ehrliche Einordnung. Nicht jeder Webseiten-Besuch lässt sich einem Unternehmen zuordnen. Einzelne KI-Funktionen verbrauchen HubSpot Credits, und je nach Setup kommen Lizenzen für Sales Navigator oder Anreicherungsdienste dazu. Datenherkunft, Aufbewahrung und Erstansprache müssen zum Schweizer Recht passen. Und die KI arbeitet nur so gut wie die Daten, die sie vorfindet.
KI-gestützte Lead-Generierung ist weder ein einzelnes Tool noch ein einzelner Agent. Sie ist ein Kreislauf aus sechs Hebeln, der vom ersten Zitat in einer KI-Antwort bis zum reaktivierten verlorenen Deal reicht. Die KI übernimmt dabei, was bisher zu aufwändig war, zu spät kam oder gar nicht passiert ist: erkennen, abgleichen, ergänzen, vorbereiten, erinnern.
Was sie nicht übernimmt, sind die Entscheide: Wer ist ein guter Kunde? Wann ist ein Lead reif? Welche Nachricht geht raus? Diese Fragen bleiben bei Marketing und Sales.
Und jeder Hebel funktioniert für sich. Sie müssen weder Ihr CRM wechseln noch alles auf einmal umsetzen, um von KI in der Lead-Generierung zu profitieren.
Die KI findet die Signale. Ob daraus ein Kunde wird, entscheidet weiterhin der Mensch. Aber er fängt nicht mehr bei null an.
Carmen Daetwyler ist Mitglied der Geschäftsleitung der business4you AG in Biel und leitet den Bereich Major Projects und Content. Sie begleitet Unternehmen im Schweizer Mittelstand bei Kampagnen-,
Web- und CRM-Projekten, von der Customer Journey bis zur KI-gestützten Lead-Generierung in HubSpot.