Im Beitrag vom 25. August unter dem Titel «Widmen Sie sich Ihrer Buyer-Persona» sind wir den ersten Schritt einer Kampagne gegangen. Wir erinnern uns: Frank Frei und Fanny Familie planen ihre Winterferien und googeln dafür nach ihren Bedürfnissen. Ziel ihrer Suche ist, eine passende Feriendestination zu finden. Während sie suchen, bemühen sich Reisebüros darum gefunden zu werden.
In der Folge widmen wir uns der Situation des Reisebüros und gehen den Fragen nach, wie sie am besten gefunden werden und wie sie guten Content erstellen.
Fesseln Sie mit Geschichten
Jede und jeder liebt eine gute Geschichte. Sie muss packen und interessieren – oder anders gesagt: Sie muss ansprechen! Stellen Sie sich selber als aktiver Facebook-User vor. Was sind Sie für ein Nutzer (Persona)? Von welchen Stories werden Sie angesprochen? Liefert die Story für Sie relevante Informationen, interessante Inhalte oder Positionen, steigen die Chancen, dass Sie die Story in den sozialen Medien teilen, den Reisebericht lesen oder, dass Sie auf ein Angebot aufmerksam werden.
Jedes Unternehmen oder eine Marke desselben kann eine gute Geschichte erzählen, welche der DNA des Unternehmens entspricht. Klassiker sind sicherlich Geschichten, welche sich um das zu bewerbende Produkt drehen (aber noch nicht um das Produkt selbst) oder auch die Personen, welche das Produkt herstellen. Gerne wird auch mit der Tradition des Unternehmens geworben. Wir wollen Geschichten erzählen, um die Zugriffe auf unsere Website von Personen mit genuinem Interesse zu erhöhen, denn diese sind in einem späteren Schritt auch am Angebot interessiert. Ein Instrument, welches uns dabei hilft unsere semi-fiktive(n) Persona(s) zu begleiten, ist die Buyers Journey:
Awareness – Consideration - Decision
Auf «unsere» Winterferien angewendet bedeutet dies Folgendes[1]: in der Awareness-Phase ist sich Frank Frei erst bewusst, dass er bald Ferien machen wird. Das Reisebüro bietet nun Informationen wie z.B. Expertenberichte zu Südafrika an und holt damit alle Interessierten an Ferien in Südafrika ab, wofür Frank Frei exemplarisch steht. So erhält Frank einen echten Mehrwert und generiert persönlichen Nutzen. Diese Berichte sind kostenlos erhältlich – nach Abgabe der E-Mail-Adresse von Frank. Frank wird so vom Fremden zum Besucher unserer Website und schliesslich, nach Abgabe der E-Mail-Adresse zum sogenannten Lead.
Frank erhält nun regelmässig Neuigkeiten vom Reisebüro mit einem echten Mehrwert z.B. per Newsletter und beginnt abzuwägen. Er befindet sich in der zweiten Phase der Buyers Journey – der Consideration. Unsere Personamerkmale für Frank Frei beinhalteten jedoch weitere Indizien: Wir wissen, dass Frank nicht über ein grosses Budget verfügt und in Südafrika eher als «Adventurer» unterwegs sein wird. Durch dieses Wissen, können wir seine Interessen und Herausforderungen ablesen. Frank setzt sich inhaltlich mit seinen Ferien auseinander und überlegt sich, was er genau will. Deswegen liefern wir als Reisebüro nun verschiedene Angebote für Ferien in Südafrika ab. In der letzten Phase, der Decision, steht Frank kurz vor der Kaufentscheidung. Nun ist es am Reisebüro, ihm ein konkretes Angebot zu liefern, welches seinen Wünschen entspricht.
Zusammengefasst bedeutet dies, dass das Reisebüro seinen potentiellen Kunden Frank Frei nie «alleine» lässt und ihm immer die Inhalte zuspielt, die er gerade sucht und benötigt. So wird vermieden, dass sich Frank nach anderen Anbietern umsieht.
Trigger – Thema - Format
Bisher haben wir aber noch nichts zu den Stories gesagt, welche erzählt werden müssen. Guter Content folgt einem simplen Plan, welcher aus drei Teilen besteht: Trigger, Thema und Format.
Der Trigger sorgt für die Aufmerksamkeit der potentiellen Kunden und für die Interaktion mit ihnen. Im Thema positioniert sich das Reisebüro und bezieht Stellung zum Trigger. Das Format entspricht dem gewünschten Medium, welches in der Zielgruppe für die höchste Conversion (z.B.: Besucher wird zu Lead) sorgt. Natürlich darf mit Tigger, Thema und Format jongliert werden, jedoch sollten Sie immer darauf achten, dass keiner der drei Bausteine von gutem Content vergessen geht.
Wählen Sie ein Thema aus, das Ihren Buyer Personas entspricht und sie interessiert. Lassen Sie sich dabei Zeit, denn es ist der erste Schritt, welcher das Ziel der Conversion verfolgt. An dieser Stelle findet die Entscheidung zwischen einem anonym verweilenden Besucher Ihrer Website und einem Lead statt.
Nehmen Sie sich für die Definition der einzelnen Schritte Zeit und formulieren Sie Ihre Gedanken dazu aus. Seien Sie sich ebenso bewusst, dass es sich gerade zu Beginn um ein «Trial & Error» Verfahren handelt. Übung macht den Meister! Dieses Vorgehen wird Ihnen aber helfen Ihre Zielgruppe zu definieren und zu verstehen.[2]
[1] Wir konzentrieren uns in der Folge auf Frank Frei. Genau wie in jedem Reisebüro diverse Prospekte im Schaufenster sind, wäre auch eine andere Geschichte notwendig für Fanny Familie. Aufbau und Funktion der Geschichte sind jedoch analog zu derjenigen von Frank Frei.
[2] Quelle: www.hubspot.com